当国际大牌开始讨好你，往往不是它懂了，而是它急了。
作者 | 阿瑞编辑 | 安菲尔德题图 | 《天地男儿》
起猛了，阿迪达斯这是要做《大展鸿图》的领舞了？
最近，阿迪达斯携它的三叶草系列新中式外套，给全网拜了个早年。这鼎鼎大名的老牌运动巨头不仅一口气推出了十几件颜色、版型不同的新品，还拉来 15 位明星、运动员代言人穿上身拍"全家福"，阵仗之大让粉丝和消费者眼花缭乱。
当然，这已经不是阿迪达斯第一次围绕中国元素整活了。去年那款克莱因蓝的中式盘扣运动服在海外爆红，于是今年阿迪达斯更是把"盘扣 + 运动服"当成万能公式，卖力地展示自己对中国文化的理解。
但网友的吐槽来得更猛烈。有人锐评："阿迪达斯能不能不要沉迷于做新中式了，（设计）就是硬融。"
阿迪达斯的新中式外套，处于官网搜索结果 C 位。（图 / 网页截图）
要知道，新中式的风来得快，去得也快，两年前它是人人追赶的潮流，两年后是已经卖不动的土气。阿迪达斯在这个节骨眼上发力新中式，不禁让人想问："到底谁会买账？"
有人晒出精心搭配的买家秀替阿迪达斯撑场面，说"实物很有质感""配色很好看"。虽然围观群众很难分辨这些好评究竟是献给设计本身，还是被经典的三叶草 logo 蒙蔽了双眼，但这样的声音在评论区得到了更大范围的共鸣："我对自己有自知之明，我穿上应该比官方图还丑。"
当一件衣服的颜值需要靠品牌光环来挽尊，它到底适合谁穿已经不那么重要了。
想讨好我，就别套路我
"今天的消费者，很少在乎你是国际品牌还是本土品牌。"
今年上半年，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在接受《财富》采访时如此表示。他认为，消费者在乎的是"你懂不懂ta，你知不知道ta要什么，你做的事情是否能够跟ta产生共鸣"。
本土化，理论上是最简单有效的共鸣捷径。
最好的例子就在隔壁韩国市场。短短几年，阿迪达斯已经把自己打造成了"韩味特产"。2019 年，阿迪达斯签约顶流女团 BLACKPINK 做代言人，承包了她们所有舞蹈练习室的服装，频频在女团视频中刷脸；2021 年，阿迪达斯又在韩组建本土设计团队，迅速根据当地市场需求推出新品，比如马卡龙色系的薄底鞋。
韩国街舞的舞者本就流行穿阿迪达斯的裤子，因其侧面条纹能衬托肢体动作。（图 / 阿迪达斯 2020 年宣传视频截图）
从 2024 年 1 月起，阿迪达斯韩国子公司独立运营，不再受亚太市场的管理，此后开始了和韩国本土品牌"疯狂"的联名之旅，影视综艺、爱豆舞台随处可见三叶草 logo，阿迪达斯顺理成章地与韩国人不断加深羁绊。
2025 年上半年，韩国所在的日韩市场营收高达 7.29 亿欧元，同比增长 13%。韩国市场的成功令人艳羡，其中当然也有中国游客的贡献——国内社交媒体的韩国旅游攻略上，必不可少的一条就是如何买韩版阿迪达斯。坊间传言，韩迪不仅版型好、配色潮，而且退税后往往比国内同款便宜。
地域限定款吸引外国游客前来打卡，韩迪终成文旅名片。（图 / 社交媒体截图）
阿迪达斯在韩国的经验，创造了一套几乎天衣无缝的本土化模板。2024 年 3 月，大中华区也成为独立的运营市场，获得了更多自主权。
于是你看，套用同一套爆款公式的新中式外套，就这么自然而然落地了。同样有顶流代言，同样有醒目的本土元素，还玩上了复古怀旧，再加上"限定款"这一流量密码，不爆简直天理难容。
但你若真的将麦克风递给国内年轻人：阿迪达斯的新中式懂你吗？是你想要的吗？能跟你产生共鸣吗？
模特穿 VS. 普通人穿，都难逃"不伦不类"的评价。（图 / 社交媒体截图）
细究韩迪的成功，是建立在韩国流行文化本身影响力的基础上的，韩国人真心爱穿，再借力面向全球进行文化输出。
而"中迪达斯"属实是墙里开花墙外香，以至于明明不在海外销售，却要靠" ins 爆火"的名头，反过来向国内市场叫卖。
不得不说，阿迪达斯擅长打造老外心中的"神秘东方力量"，但对于中国本土消费者，它并没有真正理解，更跟不上中式审美今天的变化。
图中可以很直观地看出，今年"新中式"的热度远不如去年同期。（图 / 百度指数）
国潮诚然不缺热度，安踏、李宁等国牌都曾推出专门的系列，还有一些服装品牌就是靠新中式起家的。
但，众所周知，人们对一样东西太熟悉，它就很难拥有高级感。
令人扎心的是，盘扣、唐装盛行的时代离现在较近，自然容易引起审美疲劳，参考这类风格的设计，也很容易过气。社交媒体上不乏对盘扣服装的吐槽，若非脸蛋、身材千里挑一，稍有不慎就会穿出"命很苦"的效果。再加上行业内卷、同质化严重，消费者真的是既祛魅了，也看腻了。
"你也不想被认成苏培盛吧？"（图 /《甄嬛传》）
要知道，消费文化本质上是青年文化。近几年的国潮复兴，首先来自年轻人对传统文化自发的创新和传播。
当年轻人对传统服饰文化了解越多，他们就对品牌们单一刻板的元素挪用越失望。阿迪达斯的策略在十年前或许还行得通，但在对博物馆文创如数家珍、能上手创作历史同人的 Z 世代面前，就太浮于表面了。
说到底，年轻人对"新中式"的期待，是跳出对单一朝代的滤镜，挖掘更丰富的文化层次。去年满大街都是明制马面裙，今年杨幂带火了魏晋风褶衣；刺绣、宋锦、香云纱走进衣橱，年轻人不断在日常穿搭中对中式元素进行再创作。
当你已经品过八大菜系，又岂能瞧得上左宗棠鸡呢？
（图 / 社交媒体截图）
因此，面对那些"文化景观式"的衣服，不能怪网友如此吐槽："我们有那么多朝代，为什么每次都只用清朝代表我们？"
况且，这里还有一个更直接的拒绝理由：一件"中迪达斯"外套标价一两千元，要是把阿迪基础款外套拿去裁缝店钉几个盘扣，立省至少五百块。
打折很香，然后呢 ?
尽管新中式外套争议不断，但这两年阿迪达斯在中国的日子还算滋润。
即使是在公司净亏损的 2023 年，中国市场也给足了阿迪达斯面子。当时，阿迪达斯自 1992 年以来首次出现亏损，但在华营收却实现了连续三个季度增长。2025 年前三季度业绩更是亮眼，大中华区营收约 9.47 亿欧元，同比增长 10%，达成连续第十季度正增长、连续四季度双位数增长的成绩。
自从结束与 Yeezy 的合作后，阿迪达斯的产品力一直不被看好，近几年终于靠 Samba 系列德训鞋打了个翻身仗。Samba 是阿迪达斯历史上正式对外销售的第一款鞋，诞生于 20 世纪 50 年代，如今仍能成为"销冠"，是品牌快速响应薄底复古运动鞋风潮的结果。
阿迪达斯的经典鞋款 Samba。（图 /《猜火车》）
或许在阿迪达斯看来，盘扣也是中国年轻人喜爱的怀旧复古元素。只不过，这不是它第一次被诟病"挪用文化元素"了。今年 8 月，阿迪达斯的新鞋款" Oaxaca Slip-On "就因为涉嫌抄袭墨西哥原住民手工凉鞋而陷入争议，品牌和设计师双双道歉。
与其把业绩增长归功于潮流和本土化，不如说是阿迪达斯放下身段的成功。作为阿迪达斯在全球的第三大市场，大中华区自然需要被讨好，而目前最有效的手段似乎是——打折。
许多消费者都明显感觉到，阿迪达斯正在变便宜。如今打开阿迪达斯在电商平台的旗舰店，三五百元能买到的款式不在少数，甚至有机会以一两百元的价格，捡漏一双过季款鞋子。
此招虽险，胜算却大。阿迪的招牌摆在这，当价格下探到年轻人不必咬牙纠结的区间，销量便自然而然地增加了。
（图 / 电商平台截图）
阿迪达斯 CEO 古尔登曾公开承认："我们看到本土品牌在 80 欧元到 100 欧元（约合人民币 600 — 800 元）之间的价位段引入了很多高质量的产品，而在这一价位段我们曾缺乏竞争力。于是，我们利用创意人员、开发人员和工厂，针对这一现状开发了具有竞争力的产品。"
现在，阿迪达斯的竞争力，甚至覆盖了更低的价位段。
最近几年，阿迪达斯始终面临不小的库存压力。为了清库存，2023 年，阿迪达斯与海澜之家达成合作，在三、四线城市加速开店。据海澜之家招股书披露，截至 2025 年上半年，其在国内拥有 529 家 adidas FCC 门店。该门店类型以买断制的方式，采购阿迪达斯的过季商品，再通过下沉市场打折清货。
这当然也属于本土化策略的一部分，但相应的代价是利润增速低于营收增速。根据阿迪达斯 2025 年第三季度财报，大中华区营收同比增长 10%，前三季度累计增长 12%，然而运营利润仅增长 6%。相比之下，全球营业利润同比增长 23%，大中华区的利润增速明显是滞后的。
顾客是上帝，阿迪达斯也得讨好年轻人。（图 /《大生意人》）
虽说阿迪也在有意控制折扣力度，但频繁打折已经引来了部分忠实消费者的不满。在社交媒体上，有人吐槽："小程序下单的货还在路上就降价，和客服反馈，（对方）说无法退差价，要我收货退回重拍，谁知道这样退货还要收我快递费，直接不买了。""原价买的限定鞋，如今半价直接卖。"
就连定价千元的新中式外套，也会因"买完第二天就降价"而遭遇差评。
买完就降价，谁也不想当大冤种。（图 / 电商平台截图）
公正地说，阿迪达斯离跌落神坛还有一定距离，它只是不再能凭借品牌光环躺平了。本土化也好，打折也罢，它必须更努力地讨好消费者。
与此同时，阿迪达斯还需要回应资本的凝视。尽管交出了有史以来单季全球营收最高纪录的 66.3 亿欧元，但这个数字仍然没有达到华尔街的预期。2025 年第三季度财报一出，阿迪达斯当日股价应声下跌超 10%。
潮流的本质是持续的自我颠覆，年轻人通过消费选择构建潮流身份认同，保持小众就意味着保持高级。然而，资本市场的增长期待总会迫使品牌不断打破边界，最终极易陷入"扩圈即模糊个性"的困局。
想要拥抱大众本身没有错，但比起跟风做流于表面的新中式单品，或许阿迪达斯更需要想办法回到引领潮流的 C 位去，做出让年轻人不需要思考理由就能与之共鸣的产品。
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